當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 互聯(lián)網(wǎng)的神話、教訓(xùn)和趨勢(shì)(上) 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

  本文編譯了聯(lián)合國(guó)出版的《電子商務(wù)與發(fā)展報(bào)告（2001）》中的部分內(nèi)容。文中明確指出了目前纏繞在人們心中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的種種偏見和謬誤，正是這些“神話”的存在，使我們?cè)诎l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中出現(xiàn)狂熱、挫折和蕭條，甚至迷失了方向。很多人一度嘗到互聯(lián)網(wǎng)帶來的短暫甜頭和許多苦楚，也消磨了對(duì)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的信心。不過本文清晰而明了地指出了這些“神話”產(chǎn)生的原因、錯(cuò)誤之處，以及未來之路。特別對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)來說，具有正在起步的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和近千萬的中小企業(yè)，以及積極面向國(guó)際市場(chǎng)，如何發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)更為關(guān)鍵。特別是在中國(guó)的國(guó)情下，如何通過互聯(lián)網(wǎng)提升中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，將是我們
長(zhǎng)期的理論探討和實(shí)踐的課題。

    神話之一：“贏利可以一直等待，目前只有市場(chǎng)份額才是關(guān)鍵”

　　針對(duì)諸如Amazon.com之類的網(wǎng)上零售商股票高價(jià)，與傳統(tǒng)的股票價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不一致，提出質(zhì)疑，通常的解釋是：電子商務(wù)獲得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵是快速占有市場(chǎng)份額。一旦電子商務(wù)成熟，贏利將會(huì)隨后到來。
　　但是，大多數(shù)投資商的時(shí)間界限卻不象這些商業(yè)計(jì)劃所描述的那樣遙遠(yuǎn)。隨著金融市場(chǎng)對(duì)dot.com領(lǐng)域的逐漸警覺，以及真正的不計(jì)成本（cost-free）資本停止流入，許多公司發(fā)現(xiàn)它們?nèi)狈�繼續(xù)擴(kuò)張及最終產(chǎn)生投資商所想要的盈利的資源。一種惡性循環(huán)纏繞著它們。
　　不過一些公司（如Amazon.com）已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌，并具有相當(dāng)高的日常收入，還可以通過與傳統(tǒng)公司建立聯(lián)盟，或快速縮減它們的擴(kuò)張計(jì)劃，或者兩種方法兼用，以逃避這種噩夢(mèng)。無論如何，目標(biāo)是在一個(gè)界定的（或非常接近的）較為清晰的時(shí)間點(diǎn)獲取積極的資金回報(bào)。
　　現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的危險(xiǎn)正轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端：不現(xiàn)實(shí)的短期主義者。無論是在電子商務(wù)，還是在傳統(tǒng)部門中，沒有新公司可以即刻獲得贏利。長(zhǎng)期的成功不能依賴短期的金融政策。因此商業(yè)計(jì)劃必須準(zhǔn)確界定贏利時(shí)限，而且，投資商將不會(huì)認(rèn)可“任何數(shù)額的投資都是合理的”這一觀點(diǎn)。但是同時(shí)，一項(xiàng)基于理性的市場(chǎng)分析并且確定一個(gè)可靠的、適中的贏利時(shí)限的電子商務(wù)項(xiàng)目將使一個(gè)商業(yè)建議與它以前一樣有效。

    神話之二：“先入為主者擁有完全優(yōu)勢(shì)”

　　許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在它們的計(jì)劃遠(yuǎn)未成熟之前就開始介入市場(chǎng)，它們依據(jù)這樣的假設(shè)：遲早要與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么第一個(gè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)就可以用較低的成本獲取一個(gè)巨大的消費(fèi)者群體，然后，它們將立于不敗之地。
　　事實(shí)上，許多互聯(lián)網(wǎng)先行者要么已經(jīng)關(guān)閉（eToys）、要么被后來者收購（Netscape）。尤其在零售業(yè)，許多“先入為主者”低估了使消費(fèi)者改變購買習(xí)慣，白手起家建立一個(gè)新的品牌，控制復(fù)雜的銷售物流等一系列成本。在所有這些例子中，后來者，尤其是那些已經(jīng)具有一定品牌和商業(yè)資本（商店、倉庫和目錄）加以利用的后來者，已經(jīng)具備了重要的優(yōu)勢(shì)。并且在一定程度上，由于早期的介入者對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的電子商務(wù)培訓(xùn)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒�，它們就可以搭便車�?br> 　　在電子商務(wù)中，速度確實(shí)很重要，因?yàn)榧夹g(shù)的變化使得在線競(jìng)爭(zhēng)與離線競(jìng)爭(zhēng)相比，是一場(chǎng)更快速變化的游戲。一旦它們的在線競(jìng)爭(zhēng)者開始行動(dòng)，企業(yè)就將難以無動(dòng)于衷。因此，在一切尚未準(zhǔn)備就緒前，實(shí)施電子商務(wù)計(jì)劃也許是必要的。但這并非意味著市場(chǎng)的基本規(guī)則不適用與電子商務(wù)。
　　電子商務(wù)企業(yè)，正如它們傳統(tǒng)的同行們，不能在沒有明確它們的消費(fèi)者需求以及企業(yè)能為它們提供什么價(jià)值之前，就草率從事商業(yè)活動(dòng)。以贏利評(píng)價(jià)的產(chǎn)品和銷售渠道必須明確，消費(fèi)者必須通過一種經(jīng)濟(jì)的、經(jīng)常性的途徑了解現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，必須有明確的目標(biāo)，測(cè)定商業(yè)進(jìn)程并及時(shí)采取正確的行動(dòng)。僅僅具有一個(gè)好的點(diǎn)子，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的。

    神話之三：“在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)大小無關(guān)緊要”

　　盡管由于互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本和進(jìn)入門檻，它給予中小企業(yè)帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，這一說法確實(shí)是事實(shí)，但是它們的電子商務(wù)模式必須用于增加競(jìng)爭(zhēng)力，而不是僅僅重復(fù)較大企業(yè)的商業(yè)模式。假如一個(gè)小企業(yè)僅僅通過對(duì)網(wǎng)站設(shè)備的大規(guī)模投資，試圖與一家大的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果它的生產(chǎn)和/或銷售能力將使得它難以收回投入的費(fèi)用。
　　對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的中小企業(yè)來說，電子商務(wù)可以帶來參與國(guó)際貿(mào)易的新機(jī)會(huì)。但是，盡管建立一個(gè)網(wǎng)站打開了通向全球化市場(chǎng)的窗口，它也不能取代一項(xiàng)全面的出口策略——產(chǎn)品是否符合國(guó)外的需求？其他市場(chǎng)對(duì)公司的產(chǎn)品采用什么法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)？運(yùn)輸、保險(xiǎn)和關(guān)稅將對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生什么影響？公司員工作好應(yīng)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的準(zhǔn)備了嗎？這些類似的問題必須與電子商務(wù)項(xiàng)目有關(guān)純技術(shù)方面的問題同時(shí)得到解決。不過好在互聯(lián)網(wǎng)可以方便地找到大多數(shù)問題的答案。
　　在這種環(huán)境中，不可忽視國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌管理的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)也許僅僅一“擊”之遙，但是消費(fèi)者更可能敲擊他們所認(rèn)可的品牌的網(wǎng)頁。互聯(lián)網(wǎng)允許中小企業(yè)在它們從前很少涉足的市場(chǎng)（尤其是大企業(yè)占有適當(dāng)?shù)匚坏氖袌?chǎng)），實(shí)施新的、低費(fèi)用策略建立新的品牌名稱和形象。